Derivado de la pandemia Covid-19, durante varios meses, los centros comerciales dejaron de ser espacios que abrigaban a miles de personas en busca de satisfacer sus requerimientos de compra y necesidades de esparcimiento, al parecer, se convirtieron en una especie de grandes almacenes que, en algunos casos, sirvieron como puntos para que los consumidores recogieran los productos que compraban por internet.

En nuestro país, específicamente en la Ciudad de México, el lunes 30 de marzo de 2020, la jefa de gobierno, Claudia Sheinbaum, anunció que como parte de los esfuerzos del gobierno por reducir los contagios por la pandemia de Covid-19, solo las actividades de primera necesidad estarían abiertas durante la contingencia, por ejemplo: las relacionadas con el sector salud, seguridad pública, bancos, ferreterías, funerarias, por mencionar algunas. De ahí que, la mayoría de los centros comerciales fueron cerrados completa o parcialmente.

La postal en movimiento que presento se tomó el miércoles 24 de febrero de 2021 durante el semáforo de riesgo epidemiológico naranja. En esa fecha, los centros comerciales, con algunas restricciones de entrada, ya habían abierto sus puertas a los consumidores.

En la postal, se aprecia que todas las personas que entran al centro comercial contaban con cubrebocas, algunas de ellas llevaban caretas y guantes. Antes de entrar, las personas se forman, mientras un policía mide su temperatura corporal, les ofrece gel antibacterial, les pide escanear un código QR que sirve para rastrear casos de Covid-19 en espacios cerrados; después de esto, les permite el acceso. Este protocolo de seguridad se repite con cada persona. Cabe señalar que, en el tiempo que estuve ahí, me percaté de que nadie puso resistencia a dicha formalidad, esto puede deberse a que ya asumimos estos protocolos de entrada como parte de la nueva normalidad de los centros comerciales y de cualquier espacio cerrado de acceso público. Aunque cabe la posibilidad de que existan personas que no estén dispuestas a pasar por esas formalidades y decidan no acudir a los mencionados lugares y comprar en línea.

También se observa que la afluencia de personas es de diversas edades. Se ven familias acompañadas de sus hijos, personas que acuden solas, algunas van en compañía, todo esto, mientras un joven vestido de azul, inquieto, se para y se sienta en la jardinera, ve su celular constantemente, pareciera que está esperando, desesperado, la llegada de alguien. Así como él, muchos centros comerciales esperan el arribo de más y más consumidores, quienes, después de varios meses en confinamiento, han desarrollado nuevos valores, hábitos, requerimientos y maneras de relacionarse con diversas marcas. Por ejemplo: 1) comprar productos, alimentos y servicios a través de dispositivos móviles como el celular, sin la necesidad de acudir físicamente a algún establecimiento; 2) asistir a las tiendas físicas para recoger los productos que pidieron vía online; 3) abrazar la idea de ir a restaurantes con servicio en las banquetas; 4) conocer y relacionarse con las marcas y/o productos a través de las redes sociales, o bien, por medio de tecnologías como inteligencia artificial (IA), realidad virtual (RV) y realidad aumentada (RA).

Tanto la IA como la RV y RA son tecnologías que, en el marco de la pandemia, han despertado el interés de muchas marcas, no solo por generar un valor añadido y diferenciarse de la competencia, por el contrario, ha sido indispensable explorar y explotar su uso para interactuar y crear experiencias de compra sin la necesidad de que los consumidores salgan de sus casas. Ahora bien, para entender a qué se refiere cada una de las tecnologías mencionadas, a continuación, se ofrece una pequeña definición. La RV es un sistema informático que crea un mundo virtual, donde el usuario visualiza, manipula e interactúa con ese mundo a través de un dispositivo que permita su presencia en el mundo virtual (Otegui, 2017: 164). En contraste, la RA combina el mundo real y el virtual con el objetivo de crear una realidad mixta (Otegui, 2017: 170). Por ejemplo, la herramienta digital de diagnóstico de la marca Clinique, llamada Clinical Reality, ayuda a los consumidores a revelar el tono ideal de base de maquillaje o elegir el tratamiento adecuado para cada tipo de piel, además, por medio de una simulación virtual, los usuarios visualizan su rostro con el tono de maquillaje elegido o bien el posible aspecto de su piel después de usar determinado tratamiento de belleza. Lo anterior, sin necesidad de interactuar físicamente con alguna persona.

En cuanto a las aplicaciones de la IA, estas tienen por objetivo la simulación de actividades intelectuales del hombre a través de máquinas, dispositivos electrónicos, entre otros (Hardy, 2001: 17). Sirvan de ejemplo los chatbots, que simulan una conversación con una persona real por medio de respuestas automáticas. Esta herramienta la utilizan diversas marcas para la atención al cliente.

Ahora bien, esas tecnologías son tendencias que brindan una experiencia de compra inmersiva que, hasta el momento, los centros comerciales no ofrecen. Lo anterior, me sirve para reflexionar si los motivos por los que acudimos al centro comercial han cambiado derivado de la pandemia Covid-19. Cabe mencionar, que las personas que se ven en la postal, en ocasiones, llevan bolsas o paquetes que supongo son compras, sin embargo, la mayoría sale sin alguna aparente compra física. Lo anterior puede deberse a diversas razones, una de ellas puede ser que dentro del centro comercial existen establecimientos de servicios, por ejemplo, servicios telefónicos, comida rápida, espacios de juegos, estilistas, salones de manicura y los departamentos de servicio al cliente de las tiendas como Liverpool y Sears.

Entonces, pudiera ser que, ante esta nueva normalidad, solo acudimos a los centros comerciales para beneficiarnos de algún servicio o para resolver lo que la tecnología, como la inteligencia artificial, la realidad virtual y aumentada, aún no puede ofrecer. Por ejemplo, el servicio al cliente. Si bien, podemos quejarnos a través de algún dispositivo móvil, es probable que sigamos necesitando de la ayuda de personas de carne y hueso que nos resuelvan nuestras dudas o inconformidades. Asimismo, seguimos buscando espacios seguros que sirvan de punto de reunión para convivir de manera física con familiares y amigos.

Además, como lo comenté antes, los requerimientos, los hábitos y la manera en que compramos han cambiado, por lo cual, tanto las marcas como los centros comerciales no solo tendrán que plantearse la pregunta “¿a qué van los consumidores al centro comercial?” sino también, tendrán que entender y adaptar sus espacios a estos cambios: estar abiertos a la llegada de consumidores totalmente reformados y con nuevos requerimientos de sus espacios.

Referencias

Hardy, T. (2001). IA: Inteligencia Artificial. POLIS, Revista Latinoamericana, 1 pp, 1-23. Disponible en <https://www.redalyc.org/pdf/305/30500219.pdf>

Otegui, C. J. (2017). La realidad virtual y la realidad aumentada en el proceso de marketing. Revista de dirección y administración de empresas, pp.155-229. Disponible en: <https://ojs.ehu.eus/index.php/rdae/article/view/19141>